El futuro empresarial se juega en los intangibles
En un contexto marcado por la incertidumbre geopolítica, la aceleración de la inteligencia artificial y la desconfianza social, ¿qué asegura la legitimidad y sostenibilidad de una empresa?
El informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence (Centre for Reputation Leadership) y CANVAS Estrategias Sostenibles, responde con claridad: los intangibles, reputación, comunicación, propósito, sostenibilidad, marca y liderazgo, son el nuevo núcleo de la competitividad.
En Chus Sanz &Co. cultivamos un vínculo estrecho con Corporate Excellence, la organización líder global en gestión de intangibles, reputación y marca. Ese vínculo nos permite traer al ecosistema empresarial de Uruguay y la región insumos de vanguardia, conectados con las conversaciones estratégicas que marcan la agenda global.
Las tendencias más importantes de 2025
- La reputación corporativa se mantiene en el primer lugar (61,3%), consolidándose como el activo estratégico que más protege y habilita valor.
- La comunicación corporativa asciende al segundo puesto (59,5%), impulsada por su rol en activar narrativas coherentes y auténticas.
- El liderazgo responsable (56,5%) y el propósito corporativo (55,6%) refuerzan la exigencia de un management más humano y sostenible.
- La inteligencia artificial (53,7%) irrumpe con fuerza, subiendo tres posiciones y demostrando su carácter transversal.
Dónde invierten recursos las empresas
- La comunicación corporativa lidera por tercer año consecutivo (61,7%).
- El propósito corporativo se ubica segundo, aunque con menor inversión que en 2024.
- La marca corporativa (51,4%) crece de forma sostenida, vinculada a su rol como plataforma de experiencias no copiables.
- La inteligencia artificial destaca como la tendencia que más crece en recursos, con 15 puntos más.
La visión de la alta dirección
- La inteligencia artificial se convierte en la tendencia más importante para los máximos directivos, subiendo cinco puestos.
- La reputación corporativa se consolida en segundo lugar como seguro frente a la desconfianza.
- La comunicación corporativa crece más de 10 puntos en recursos, validando su rol para generar confianza.
- El propósito corporativo y la marca corporativa completan el top 5.
La visión de las grandes empresas
En las corporaciones de más de 5.000 empleados, la reputación corporativa y el riesgo reputacional ocupan la primera posición: sin confianza no hay licencia social para operar. La sostenibilidad (ASG) se mantiene segunda, aunque pierde relevancia frente a 2024. La digitalización y la ciberseguridad ascienden al podio con un 66% de recursos asignados. La comunicación corporativa y el liderazgo responsable completan el foco.
El impacto de la inteligencia artificial
La IA es la gran protagonista de 2025. En el análisis general ya se ubica sexta, con más de la mitad de las compañías reconociendo su impacto estratégico. Para la alta dirección es la tendencia número uno, incluso por encima de la reputación. Su impacto trasciende lo tecnológico: revoluciona la comunicación, habilita nuevas formas de medir intangibles y abre un capítulo inédito en la gestión de riesgos reputacionales. Deja de ser un recurso auxiliar para convertirse en un vector transversal de transformación organizacional.
La próxima década: del relato a la evidencia
- Medición y evidencia: pocas empresas logran todavía traducir reputación, cultura o propósito en indicadores estratégicos.
- KPI robustos: la falta de métricas comparables frena la integración de intangibles en el negocio.
- Valor equilibrado: el desafío es escapar del cortoplacismo y consolidar una mirada sostenible de largo plazo.
- Talento especializado: atraer profesionales capaces de gestionar intangibles con rigor será un diferencial crítico.
Nuestra mirada
Este informe confirma lo que vemos acompañando a organizaciones en Uruguay y la región: la reputación es refugio y licencia social en escenarios de permacrisis; la comunicación es cultura en acción, no un mensaje hacia afuera; el propósito se valida en acciones medibles, no en slogans; y la inteligencia artificial redefine la gestión, obligando a integrar los intangibles como parte del core business.
El cambio no se espera, el cambio se lidera.
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