En un contexto marcado por la incertidumbre geopolítica, la aceleración de la inteligencia artificial y la desconfianza social, ¿qué asegura la legitimidad y sostenibilidad de una empresa?
El informe Approaching the Future 2025, elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y CANVAS Estrategias Sostenibles, responde con claridad: los intangibles —reputación, comunicación, propósito, sostenibilidad, marca, liderazgo— son el nuevo núcleo de la competitividad.
En Chus Sanz &Co cultivamos un vínculo estrecho con Corporate Excellence, la organización líder global en gestión de intangibles, reputación y marca. Ese vínculo nos permite traer al ecosistema empresarial de Uruguay y la región insumos de vanguardia, conectados con las conversaciones estratégicas que marcan la agenda global.
Tendencias más importantes – Principales resultados 2025
El ranking de este año confirma que los intangibles son la agenda de negocio:
- La reputación corporativa se mantiene en el primer lugar (61,3%), consolidándose como el activo estratégico que más protege y habilita valor.
- La comunicación corporativa asciende al segundo puesto (59,5%), impulsada por su rol en activar narrativas coherentes y auténticas.
- El liderazgo responsable (56,5%) y el propósito corporativo (55,6%) refuerzan la exigencia de un management más humano y sostenible.
- La inteligencia artificial (53,7%) irrumpe con fuerza, subiendo tres posiciones y demostrando su carácter transversal.
La reputación, la comunicación y el liderazgo responsable marcan la agenda 2025. La novedad: la inteligencia artificial irrumpe en el top 6, consolidándose como un eje transversal en la gestión empresarial.
Tendencias más trabajadas – Principales resultados 2025
El dato revelador no está solo en lo que importa, sino en dónde las empresas están invirtiendo recursos reales:
- La comunicación corporativa lidera por tercer año consecutivo (61,7%).
- El propósito corporativo se ubica en segundo lugar, aunque con menor inversión que en 2024.
- La marca corporativa (51,4%) muestra un crecimiento sostenido, vinculada a su rol como plataforma de experiencias no copiables.
- La inteligencia artificial destaca como la tendencia que más crece en recursos (+15 puntos).
Las empresas invierten sobre todo en comunicación, propósito y marca. El gran salto lo da la inteligencia artificial, que gana 15 puntos y se afianza como la tendencia que más crece en recursos.
La visión de la alta dirección – Principales resultados 2025
La perspectiva de los líderes en posiciones ejecutivas muestra un giro estratégico:
- La inteligencia artificial se convierte en la tendencia más importante para los máximos directivos, subiendo cinco puestos en el ranking.
- La reputación corporativa se consolida en segundo lugar como seguro frente a la desconfianza.
- La comunicación corporativa crece más de 10 puntos en recursos, validando su rol para generar confianza.
- El propósito corporativo y la marca corporativa completan el top 5.
Para la alta dirección, la inteligencia artificial se convierte en la prioridad número uno. Junto a la reputación y la comunicación, configuran el nuevo núcleo estratégico desde la mirada de los máximos decisores.
La visión de las grandes empresas
En las corporaciones de más de 5.000 empleados, las prioridades adquieren matices propios:
- La reputación corporativa y el riesgo reputacional ocupa la primera posición, confirmando que sin confianza no hay licencia social para operar.
- La sostenibilidad (ASG) se mantiene como segunda tendencia, aunque pierde relevancia frente a 2024, señal de que algunos compromisos todavía no logran consolidarse en la gestión cotidiana.
- La digitalización y la ciberseguridad ascienden al podio, con un 66% de recursos asignados, lo que refleja la urgencia por proteger activos en un entorno de riesgos crecientes.
- La comunicación corporativa y el liderazgo responsable completan el foco, evidenciando que la voz institucional y la calidad de la conducción siguen siendo diferenciales clave.
En síntesis: las grandes empresas saben que gestionar la confianza y la seguridad digital es hoy una condición de supervivencia.
El impacto de la inteligencia artificial
La inteligencia artificial es la gran protagonista del 2025. Su ascenso en el ranking es vertiginoso:
- En el análisis general ya se ubica en el sexto lugar, con más de la mitad de las compañías reconociendo su impacto estratégico.
- Para la alta dirección, es la tendencia número uno, incluso por encima de la reputación.
- Su impacto trasciende lo tecnológico: revoluciona la comunicación (automatización de contenidos, segmentación, escucha activa), habilita nuevas formas de medir intangibles y abre un capítulo inédito en la gestión de riesgos reputacionales.
Deja de ser un recurso auxiliar para convertirse en un vector transversal de transformación organizacional.
Proyección a futuro: escenarios estratégicos
El informe advierte que la próxima década estará marcada por un gap entre discurso y acción. Allí se jugará la verdadera ventaja competitiva:
- Medición y evidencia: pocas empresas logran todavía traducir reputación, cultura o propósito en indicadores estratégicos.
- KPI robustos: la falta de métricas comparables frena la integración de intangibles en el negocio.
- Valor equilibrado: el desafío es escapar del cortoplacismo y consolidar una mirada sostenible en el largo plazo.
- Talento especializado: atraer profesionales capaces de gestionar intangibles de forma rigurosa será un diferencial crítico.
Los líderes que logren cerrar este gap no solo sobrevivirán: marcarán la pauta de un nuevo estándar empresarial.
Nuestra mirada desde Chus Sanz &Co
Este informe confirma lo que vemos acompañando a organizaciones en Uruguay y la región:
- La reputación es refugio y licencia social en escenarios de permacrisis.
- La comunicación es cultura en acción, no un simple mensaje hacia afuera.
- El propósito se valida en acciones medibles, no en slogans.
- La inteligencia artificial redefine la gestión, obligando a integrar los intangibles como parte del core business.
La década que comienza exige pasar del relato a la evidencia. Las empresas que sepan medir, integrar y vivir los intangibles serán las que no solo sobrevivan, sino las que marquen la diferencia.
Porque, como recuerda Approaching the Future 2025:
El cambio no se espera, el cambio se lidera.